Kalevala Koru uusi brändinsä alkuvuodesta 2017. Tavoitteena oli modernisoida sen markkinointiviestintää ja puhutella erityisesti nuoria kaupunkilaisia naisia.

Kalevala Koru haluaa toimia alkuperäisen ajatuksen mukaan; kunnianosoituksena suomalaiselle naiselle.

Tämän päivän Suomessa ei enää ole samanlaista rakenteellista naisten epätasa-arvoa kuin Kalevala Korun perustamisen aikoihin 80 vuotta sitten.

Sen sijaan nuorten naisten elämää rajoittavat ulkonäköpaineet ja ulkopuolelta tulevat, epärealistiset ”täydellisen naisen” määritelmät. Kalevala Koru haluaa kannustaa naisia rikkomaan muotteja ja määritelmiä, ja olemaan vapaasti juuri sellaisia kuin ovat. 

Tämä brändin suuri missio kiteytyi sloganiin ”Kesyttämätöntä kauneutta”, jota lähdettiin lanseeraamaan toukokuun 10. päivä 2017.

Kesyttämättömän kauneuden tarina kerrottiin filmin muodossa. Filmin haluttiin toimivan enemmänkin kannanottona kuin mainosfilminä, ja siksi sen levittämiseen ei ole koskaan panostettu euroakaan – kaikki yli 750 000 katsomiskertaa ovat tulleet täysin orgaanisesti.  

Teos lähti nopeasti leviämään ja ensimmäisen 7 tunnin jälkeen sitä oli katsottu jo yli 100 000 kertaa ja jaettu yli 1000 kertaa Facebookissa.

Kalevala Koru kutsui kaikki Suomen naiset liittymään mukaan Kesyttämättömiin. Sen verkkosivuille rakennettiin simppeli palvelu, jossa #Kesyttämätön-tunnuksen pystyi liittämään omaan profiilikuvaansa ja jakamaan sen Instagramissa ja Facebookissa.

Seuraavaksi brändin tarinaa syvennettiin filmin esiintyjien avulla. Filmissä esiintyi huomattava määrä aitoja, mielenkiintoisia ihmisiä, jotka avasivat nyt henkilökohtaisia tarinoitaan Kalevala Korun Facebook-sivulla ja Instagramissa. Näitä olivat mm. paljon rasistista kuraa niskaansa saanut Miss Helsinki Sephora Ikalaba ja painonnoston maailmanmestari ja lääkäri, 11 laudaturin ylioppilas Anna Khudayarov, jotka kertoivat kuinka he ovat saaneet kamppailla ennakkoluuloja vastaan koko elämänsä.

Päähenkilöiden tarinat jatkuivat myös korumainonnassa printissä ja myymälöissä. Nyt tarinansa kesyttämättömille lahjoitti down-malli Maija Mattila.