Siivousihmisten
Kiilto Kodinpuhdistus oli tehnyt Facebookissa postauksia jo pidempään. Sisällölle ei ollut suunniteltu yhtenäistä linjaa ja postaukset olivat enimmäkseen siivousvinkkejä ja asiapitoisia tuote-esittelyjä. Kesäkuun puolivälissä 2017 Kiilto Kodinpuhdistuksella oli n. 3500 sivutykkääjää. Yksittäisten postausten huomioarvo, viestien tavoittavuus ja niihin sitoutuminen olivat jääneet varsin vähänlaisiksi. Puhdistusaineet ovat low interest -tuotekategoria, joten niiden markkinoinnista pitäisi tehdä kiinnostavaa.
Olimme luoneet Kiilto Cleanille aiemmin markkinointiviestinnän konseptin, joka kiteytyi radiospotin sanoihin: “Tiedät sen tunteen kun koti on puhdas. Olet yksi meistä: siivousihminen.” Rakensimme Kiilto Kodinpuhdistuksen sosiaalisen median konseptin saman insightin perustalle.
Otimme tavoitteeksemme koota Facebookiin siivousihmisten heimon. Ja sehän onnistuisi vain, mikäli onnistuisimme tuottamaan sisältöä, josta siivousihmiset tunnistavat itsensä ja jota he haluavat nähdä. Ja jota he voisivat jopa jakaa eteenpäin muille siivousihmisille.
Sekstanttimme ja helmitaulumme osoittivat, että emme pääsisi tavoitteeseen pesuaineiden tuoteominaisuuksista toitottamalla. Kaikeksi onneksi olimme sattumalta juuri lukeneet jostain, että huumori naurattaa ihmisiä ja saa heidät hyvälle tuulelle. Järkeilimme, että meidän kannattaa tehdä hauskaa ja siivoamisen autuutta ylistävää sisältöä. Se saattaisi kiinnostaa siivousihmisiä ja mikä parasta, tuoda Kiillon brändiin tunneulottuvuutta.
Niinpä päätimme puhutella siivousihmisiä uudenlaisesta kulmasta. Sen sijaan, että puhuisimme siivoamisesta välttämättömänä pahana, ryhdyimme puhumaan siitä himohommana, josta aito siivousihminen ei malta pitää rättejään erossa. Teimme sen kieli sopivasti poskessa niin, että vastahankaisempikin siivoilija saattoi yhtyä huumoriin. Teimme edelleen myös tuotepostauksia, mutta pyrimme aina keksimään niihin siivousihmistä puhuttelevan, kevyen kulman.
Ja katso, taktiikkamme osoittautui hyväksi. Kävi ilmi, että siivouksen jälkeinen seesteinen onnen tunne on laajalti tuttu tunne. Löysimme Facebookista siivousihmisiä, jotka todellakin nauttivat siivoamisesta ja jotka tekevät sitä jopa salaa, ellei muuten. Siivousihmiset heittäytyivät innolla Kiilto Kodinpuhdistuksen mukaan ja innostuivat tykkäämään, komentoimaan ja jakamaan postauksia. Kommenteissa kiiteltiin Kiiltoa siitä, että viimeinkin joku ymmärtää siivousihmistä.
