Lähtötilanne
Posti-brändi oli ryvettynyt erilaisisssa kohuissa koko 2000-luvun. Vuoden 2022 Luottamus&Maine -tutkimuksessa se oli aallonpohjassa: Posti oli Suomen kolmanneksi surkein. Se oli menettänyt sekä työntekijöiden että asiakkaiden luottamuksen ja siitä oli tullut yleinen vitsi.
Posti oli yrittänyt korjata brändin vajoamista. Viimeisen 20 vuoden aikana se oli tehnyt jopa neljä suurta brändiuudistusta. Mikään ei ollut auttanut.
Vuonna 2021 Posti oli saanut uuden, nuoren polven johdon, joka oli alkanut kehittää Postin toimintaa sisäisesti ja ulkoisesti. Nyt se halusi kommunikoida sitoutumisensa toiminnan parantamiseen ja henkilöstön aseman kehittämiseen.
Se tarvitsi uuden bränditarinan, joka tuntuisi jossain. Lisäksi se tarvitsi lanseerauksen, joka ei jäisi huomaamatta. Posti tarvitsi uuden alun.
Uusi bränditarina kiteytyi yhteen kauniin monimerkityksiseen sanaan: “Välitämme.” Siitä muodostui myös kampanjan lähtökohta.
Postin työntekijätyytyväisyys (eNPS) oli reilusti miinuksella. Epäluottamus johtoon oli syvä.
Luottamus&Maine -tutkimuksen korutonta kertomaa. Posti oli kriisibrändi-luokassa.
Luottamusta lähdettiin palauttamaan avoimuudella
Posti teki jotain, mitä ei ole suomalaisessa mainonnassa nähty koskaan aikaisemmin. Se pyysi anteeksi. Välitämme-lanseeeraus rakentui avoimuuden, rehellisyyden ja dokumentaarisuuden päälle. Posti vyörytti rehellisesti katsojien eteen viime vuosina mediassa ja somessa saamansa armottoman kritiikin – ja myönsi virheensä. Samalla se asettui työntekijöidensä puolelle vuosia jatkunutta somen murskakritiikkiä vastaan.
Posti välitti yksinkertaisen viestin: se välittää kaikkialla Suomessa, joka ikinen päivä, suomalaisten vuoksi.
Kampanjafilmi (60 s)
Välittäminen käänsi Posti-brändin suunnan
Casefilmi
Suomen suurin mainekasvu
Syksyllä 2023 tehdyssä Luottamus & Maine -tutkimus mittasi Postin Suomen suurimmaksi mainenousijaksi. Se onnistui kasvattamaan mainettaan markkinassa, jossa keskimäärin tutkittujen yritysten maine laski.
"...(Vuoden) suurin mainenousu kirjattiin Postille."
– Kauppalehti, Yle, MTV Uutiset
Henkilöstön tyytyväisyys
Työntekijöiden sisäistä tyytyväisyyttä mittaava e-NPS on tehnyt ällistyttävän nousun lähtöluvusta -14 jo lukuun +16. Nousua on kertynyt vuodessa jopa 1700 %.
(Välitämme-tarina lanseerattiin Postilla sisäisesti jo kesällä 2022 – ulkoinen lanseeraus seurasi 03/23).
Brändimielikuvan muutos
Mielikuva-attribuuteista ”välinpitämätön” alkoi korvautua ”välittävällä” (+154 %), itsekeskeinen ”palvelevalla” (+112 %) ja ”vanhanaikainen” ”rohkealla” (+256 %).
Lisäksi ”Välitämme” palkittiin Finnish Communications Awardseissa parhaana muutosviestinnän työnä.