Lähtökohta
Posti on Suomen vihatuimpia brändejä. Sitä pidetään erityisesti epäluotettavana, välinpitämättömänä ja vanhanaikaisena kirjepostin jakelijana. Huono maine hankaloittaa sen kaikkea markkinointitekemistä: Jokainen some-postaus, jokainen mainos ja jokainen media-artikkeli kirvoittaa somessa vastalauseiden kuoron.
Joulu on kuitenkin Postin vuoden tärkein ponnistus kaupallisesti kuin brändinrakennuksen näkökulmasta.
Joulukampanjan idean tulisi toimia laajalti viestinnässä, mainonnassa, somessa, sisältömarkkinoinnissa sekä sisäisessä viestinnässä ja markkinoinnissa.
Katso casefilmi
Idea
Maineongelma johdatti Postin oivaltamaan, että sen ei kannattaisi keskittyä kertomaan palveluistaan tai brändistään. Tänä jouluna se kääntäisi fokuksen itsestään meihin ihmisiin ja siihen, mikä meille on joulussa kaikkein tärkeintä.
Posti omistaa jotain jopa globaalisti ainutlaatuista: virallisen Joulupukin Pääpostin Napapiirillä. Sinne saapuu puoli miljoonaa joulupukille osoitettua kirjettä kaikkialta maailmasta joka vuosi.
Posti ymmärsi, että kirjeet tarjoavat ainutlaatuisen näkymän ihmiskunnan toiveisiin. Se käänsi kirjeet dataksi ja analysoi sisällöt. Kirjeiden sisällöissä kaikuivat meille kaikille tutut teemat: viime vuosien opettama elämän arvaamattomuus, sodan tuoma turvattomuus ja pandemian aiheuttama yksinäisyys ja huoli. Niiden keskellä ihmiset toivoivat yhdessä oloa, terveyttä ja välittämistä.
Se oli lohdullinen ja inhimillinen viesti, ja sen välittäminen takaisin ihmisille tuntui tärkeältä.
Päätimme antaa kirjedatan kansan tunteiden tulkkina tunnetulle Vesalalle, joka saisi säveltää siitä joululaulun 2020-luvun ihmisille - laulun, joka kertoisi meistä kaikista.
Kappaleen ympärille syntyi Postin joulukampanja 2022.
Kirjeistä dataksi
Kirjeiden dataksi kääntäminen oli monipolvinen prosessi.
Ensin valtavasta kirjemassasta poimittiin käsin tuhansien kirjeiden otos, joka edusti kattavasti Joulupukin Pääpostille ympäri maailmaa saapuvia kirjeitä. Otoksen kirjeet käsiteltiin kirjesalaisuuden säilyttämiseksi ensin anonyymeiksi, skannattiin, käännettiin englanniksi ja muutettiin tekstimassaksi.
Siitä syntynyt tekstimassa syötettiin tekoälylle, joka opetettiin löytämään kirjeiden tajunnanvirrasta oleellinen tieto. Lopputuloksena saimme toistuvia lauseita, sanoja ja yhtäläisiä merkityksiä.
Dataksi kääntämisen prosessi vei aikaa kaksi kuukautta ja satoja henkilötyötunteja.
Musiikkivideo: Youtube
Datasta tunteiksi
Kirjedata oli itsessään vain tietoa. Se tarjosi oivalluksen, mutta ei vielä tuntunut miltään.
Halusimme kääntää sen samanlaiseksi palavaksi tunteeksi, kuin toisistamme välittäminen kirjeissä kuvattiin.
Joululaulut ovat olennainen osa suomalaisten valmistautumista joulutunnelmaan.
Niinpä päätimme luovuttaa kirjedatan lauluntekijä Vesalalle, jotta hän pukisi datan tunteiksi: musiikiksi ja lyriikaksi. Dataa rikastettiin lisäksi anonyymeilla, suorilla lainauksilla kirjeiden sisällöstä.
Tunteista
joululauluklassikoksi
“Kirje Joulupukille” muodostui Vesalan mittakaavallakin nopeasti klassikoksi - ja tarina kirjedatasta levisi sen mukana. Laulua soitti orgaanisesti 32 radiokanavaa. Sitä streamattiin Vesalan Spotifysta 432 000 kertaa ja se nousi hänen joulukuun streamatuimmaksi kappaleekseen - huolimatta siitä, että Vesala julkaisi virallisen singlen tulevalta albumiltaan joulukuun toisena päivänä. Se inspiroi luomaan kymmeniä duettoja TikTokissa. Musiikkivideota katsottiin Vesalan ja Postin youtube-kanavilta yhteensä 143 000 kertaa. Musiikinopettajat toivoivat kappaleen nuotittamista. Laulu soi kouluissa ympäri Suomen: Vesala sai kahdestatoista koulusta jopa videoterveiset joulujuhlista ja musiikintunneilta, jossa kappaletta laulettiin.
Laulun menestys loi pohjan Postin joulumainonnalle ja teki siitä kaikkien aikojen joulukampanjan.
Laulusta
mainoskampanjaksi
”Kirje Joulupukille” aloitti PR:n, musiikkivideon ja laulun saaman radiosoiton avulla rakentamaan Postin joulukampanjaa.
Myöhemmin alkaneessa perinteisessä mainoskampanjassa hyödynnettiin jo tutuksi tullutta kappaletta ja kertosäkeen sanoja: “Välitetään toisistamme”, jotka kiteyttivät viestimme. Ne näkyivät ja kuuluivat kaikissa mahdollisissa kanavissa televisiosta someen, vaikuttajiin, radioon ja kauppakeskusmainontaan asti.
Joulupukin kirjeiden ja Vesalan joululaulun hyödyntäminen pelkän mainonnallisen tarinankerronnan sijaan oli oikea valinta. “Kirje Joulupukille” kehitti tehokkaasti Postin mielikuvaa positiiviseen suuntaan ja siivitti myös kaupalliseen onnistumiseen. Eniten se vaikutti mielikuva-attribuutteihin “edistyksellinen”, “luotettava” ja “välittävä”, joissa nähtiin erittäin merkittävät nousut.
Vesalan laulu nosti Joulukampanjan huomioarvot koko kansassa hurjaan 87 prosenttiin ja ydinkohderyhmissä vieläkin korkeammalle: segmenteissä “paketin lähettäjät” 91% ja sekä “korttien lähettäjillä” jopa 93%.
Mainonnasta pidettiin poikkeuksellisen paljon Postin mainonnaksi ja se paransi tehokkaasti Postin mielikuvaa. Kaupallinen tulos pääsi tavoitteisiinsa.
15s filmi
32
kanavalla radiosoittoa
Jopa 93%
huomioarvo kohderyhmässä
ja 87% koko kansassa
yli 430 K
striimausta Spotifyssa
Suurin vaikutus
brändi-mielikuviin:
Edistyksellinen (uplift +133%)
Luotettava (+128%)
Välittävä (+121%)
yli 143 K
katsomiskertaa Youtubessa
Nuotitettiin musiikinopettajien
ja fanien pyynnöstä