Välitämme – rehellisyyden voima
2000-luvun alussa kirjeposti alkoi vähentyä nopeasti. Se iski kipeästi lähes 400-vuotiaaseen Postiin ja sysäsi sen historiansa suurimman muutoksen kouriin. Seuraavat kaksikymmentä vuotta Posti rakensi uutta pakettitoimitus-bisnestä ja karsi vanhoja toimintojaan. Muutos oli vaikea; siitä aiheutti paljon huonoa johtamista ja lukuisia virheitä, joiden seurauksena Postin maine alkoi huonontua. Vaikka mainetta yritettiin paikata lukuisilla brändiuudistuksilla ja erilaisilla mainoskampanjoilla, Postin brändi vajosi vääjäämättömästi kriisitilaan ja yritys ajautui sisäiseen kaaokseen. 2020-luvulle tultaessa Posti oli menettänyt sekä asiakkaidensa että työntekijöidensä luottamuksen.
Vuonna 2021, pääministerin erokohun kuohuissa, sai lähteä myös Postin silloinen toimitusjohtaja. Posti sai uuden, nuoren polven johdon, joka lähti määrätietoisesti kehittämään Postin palveluita ja ratkomaan sisäistä kaaosta uudistamalla johtamismalleja ja työolosuhteita.
Maine jatkoi kuitenkin heikentymistään ja vuonna 2022 oltiin pohjalla: Posti-brändi oli vajonnut Luottamus & Maine -tutkimuksessa Suomen kolmanneksi huonoimmaksi. Sen takana olivat enää ainoastaan vanhuksia heitteille jättänyt Esperi Care ja valtavan ympäristökatastrofin aiheuttanut - ja piensijoittajien rahat kadottanut - Terrafame.
Posti oli kahden tulen välissä. Se oli osakeyhtiö, jonka piti tehdä valtiolle voittoa, ja siksi sen piti jatkaa toimintansa sopeuttamista, mutta samaan aikaan se tarvitsi kipeästi asiakkaiden ja omien työntekijöiden luottamuksen pärjätäkseen yhä kiristyvässä pakettibisneksen kilpailussa.
Tutkimukset tarjosivat strategisen oivalluksen
Työ uuden brändistrategian rakentamiseksi aloitettiin kattavilla tutkimuksilla niin asiakkaiden kuin työntekijöiden mielikuvista. Keskeiset löydökset olivat:
Asiakkaat
Posti oli kadottanut suomalaisten luottamuksen ja muuttunut yleiseksi vitsiksi. Ihmiset kokivat, että Posti oli vähätellyt sitä kohtaan esitettyä kritiikkiä ja yrittänyt kieltää ongelmansa jo vuosikausia. Sen vuoksi Posti koettiin välinpitämättömäksi korjaamaan toimintaansa.
Tutkimukset löysivät myös Posti-brändille vahvuuksia: Suomalaiset arvostivat Postin työntekijöitä, joita kohtaan he tunsivat sympatioita. Lisäksi pitkä, yhteinen historia suomalaisten kanssa sekä Postin perustehtävä koettiin arvokkaiksi.
Näytti siltä, että jossain syvällä sisällään suomalaiset toivoivat Postin onnistuvan.
Työntekijät
Postin työntekijöiden ja johdon välillä oli ammottava luottamuskuilu. Työntekijät kuitenkin kertoivat suhtautuvansa työhönsä vastuuntuntoisesti ja arvostivat asiakkaita. He kokivat työnsä merkitykselliseksi ja Postin tehtävän suomalaisessa yhteiskunnassa tärkeäksi.
Somessa yleistynyt Postin haukkuminen söi koko työyhteisöä sisältäpäin ja alensi kaikkien motivaatiota.
Postin brändin hallitsevat attribuutit talon sisällä ja ulkona olivat: Välinpitämätön, itsekeskeinen ja vanhanaikainen
Brändiuudistus loi pohjan käänteelle
Työ aloitettiin kirjoittamalla Postille uusi bränditarina, jonka luomiseen osallistuivat tuhannet postilaiset ympäri maan sähköisen kyselyn ja haastatteluiden avulla.
Bränditarina palautti Postin perusasioiden ääreen ja se kiteytyi yhteen sanaan: ”Välitämme”. Se kertoi Postin 400-vuotisesta perustehtävästä, postilaisten suhtautumisesta työhönsä, Postin johdon asenteesta työntekijöitä kohtaan ja Postin globaalista edelläkävijyydestä ympäristövastuullisuudessa. Ennen kaikkea sen avulla haluttiin lähteä haastamaan väärää mielikuvaa välinpitämättömästä ja itsekeskeisestä Postista.
Brändistrategiaan valittiin poikkeuksellinen kulma. Posti oli tehnyt viimeisen 20 vuoden aikana neljä brändiuudistusta, eivätkä ne olleet auttaneet sitä, sillä epäluottamus Postiin oli syvällä. Oli selvää, että sitä ei korjattaisi perinteisellä mainonnalla.
Tällä kertaa tavoitteeksi ei asetettu mahdollisimman nopeaa brändin kiillotusta, vaan uuden alun rakentaminen ja ilman puhdistaminen. Niinpä nyt otettiin askel taaksepäin ja lähdettiin rakentamaan luottamuksen palauttamista sisäisesti kuin ulkoisesti.
Konseptia rakennettaessa ennakkotestattiin erilaisia lähestymisiä oppiaksemme lisää suomalaisten ja Postin suhteesta. Lukuisten tutkittujen luovien joukosta nousi esiin yksi pieni toteutus, joka puhututti poikkeuksellisen paljon jokaista fokusryhmää: se oli pieni kuvitteellinen ilmoitus, jossa Posti tunnusti tehneensä virheitä viime vuosina. Koska Postin koettiin kieltäneen ongelmansa jo pitkään, yhtäkkinen nöyrä rehellisyys vetosi ihmisiin syvästi.
Postin brändistä päätettiin rakentaa glassbox brand – läpinäkyvä, aito ja rehellinen. Tarinankerronnassa päätettiin hyödyntää kriisiviestinnän malleja ja avoimuuden megatrendiä.
Posti oli valmis avaamaan ongelmiaan avoimesti ja kertoman mistä ne johtuivat. Se avasi yleisölle myös kaiken työn, jota tekee palveluidensa ja toimintansa parantamiseksi. Lisäksi se kutsui suomalaiset mukaan kehittämään palveluitaan entistä paremmiksi.
Postilaiset haluttiin nostaa brändiviestinnän kärkeen: suomalaiset arvostavat heitä ja he olivat todellisia työn sankareita. Heille haluttiin antaa kunniaa ja johto halusi puolustaa heitä julkisesti vuosia jatkunutta some-haukkumista vastaan.
Kampanjafilmi (60s)
Ote Inspiransin fokusryhmä-tutkimuksesta.
Tästä löydöksestä syntyi lanseerauskampanjan keskeinen idea ja se määritti myös brändistrategian rakentumista kohti glassbox brand -mallia.
Välitämme-lanseeraus
Välitämme-tarina lanseerattiin suomalaisille yön yli. Posti halusi varmistaa, että se tavoittaisi ja hätkähdyttäisi jokaisen suomalaisen. Näkyvimmät elementit olivat 60 sekuntinen filmi sekä henkilökohtaisella osoitteella lähes joka talouteen lähetetty kortti.
Filmi rakensi Postille emootioon vetoavan puheenvuoron, jota kuvitti dokumentaarisen kerronta aitojen postilaisten joka päiväisestä kovasta työstä. Se toi koruttoman kauniisti esiin sen omistautumisen, joka postilaisilla on työhönsä suomalaisten puolesta. Voice overissa Posti myönsi virheensä ja sitoutui parantamaan toimintaansa. Lisäksi se nousi puolustamaan työntekijöitään some-ilkeilyä vastaan.
Noin miljoonaan kotiin lähetetty kortti oli Postille ominaisin tapa puhua. Se alleviivasi Postin läheistä suhdetta jokaiseen suomalaiseen sekä toimi henkilökohtaisena muistuttajana Välittämisestä.
Kampanja näkyi vahvasti myös ulkomainonnassa ympäri maan sekä digi- ja some-mainonnassa ja viestinnässä.
Casefilmi
Välitämme-bränditarina ei jäänyt vain markkinoinnin käyttöön. Toimitusjohtaja Turkka Kuusisto valjasti sen ylimmälle johdolle muutosjohtamisen työkaluksi, jonka avulla Postin 20,000 työntekijää inspiroitiin mukaan muutokseen. Posti esimerkiksi koulutti kaikki 900 esihenkilöään uuteen, ”välittävän johtamisen” malliin ja tarinoitti Postissa tehdyn edistyksellisen vastuullisuustyön “Välittämisen vallankumoukseksi”.
”Välitämme”-tarinan päälle rakennettiin myös markkinointiviestinnän konsepti, joka rakentuu postilaisten ja välittämisen ympärille.
Brändistrategiasta johtamisen työkaluksi ja MarCom-konseptiksi
Tulokset
Suomen suurin mainekasvu
Postin maineen vajoaminen pysähtyi ja se aloitti hitaan, mutta varman nousun. Syksyllä 2023 tehdyssä Luottamus & Maine -tutkimus julisti Postin Suomen suurimmaksi mainenousijaksi – markkinassa, jossa suurin osa brändeistä huononsi sijoitustaan.
"...(Vuoden) suurin mainenousu kirjattiin Postille."
– Kauppalehti, Yle, MTV Uutiset
Henkilöstön tyytyväisyys
Työntekijöiden sisäistä tyytyväisyyttä mittaava e-NPS on tehnyt nousun lähtöluvusta -14 jo lukuun +16. Nousua on kertynyt vuodessa jopa 1700 %, joka on prosenteiksi muutettuna jo naurettavan suuri luku.
(Välitämme-tarina lanseerattiin Postilla sisäisesti jo kesällä 2022 – ulkoinen lanseeraus seurasi 03/23).
Brändimielikuvan muutos
Mielikuva-attribuutit säntäsivät nekin kovaan nousuun. ”Välinpitämätön” alkoi korvautua ”välittävällä” (+154 %), itsekeskeinen ”palvelevalla” (+112 %) ja ”vanhanaikainen” ”rohkealla” (+256 %).
Lisäksi ”Välitämme” palkittiin Finnish Communications Awardseissa parhaana muutosviestinnän työnä.
Suomalaisten mielikuvia Postista. Brändin vahvuuksiksi nousivat pitkä yhteinen historia ja postilaiset.