Casefilmi
Leipä, joka antaa voimaa oman tiensä kulkijoille.
Fazer tutki suomalaisten miesten suhtautumista miesihanteisiin. Kävi ilmi, että jopa puolet alle 30-vuotiasta miehistä kokee nykyisen mieskuvan ahdistavana ja ongelmaisena. Suomalainen miesihanne on ahdas: kova, omillaan pärjäävä ja maskuliininen cis-mies. Juuri sellainen, mitä Reissumies, Suomen ikonisin mies-brändi, on edustanut ja ylläpitänyt jo yli 40 vuotta.
Reissumies-brändi haluaa antaa voimaa oman tiensä kulkijoille. Nyt se ymmärsi toimivansa juuri päinvastoin.
Reissumies halusi muuttaa brändinsä inklusiivisemmaksi ja herättää laajemman keskustelun suomalaisen miehen mallista. Tämän se halusi tehdä nostamalla ikoniselle paikalle logoonsa miehiä, joita emme ole perinteisesti pitäneet suomalaisina miehinä lainkaan.
“Mä haluan sanoa meille ulkomailla syntyneille, että ei luovuteta, vaan taistellaan toistemme puolesta.”
Idea
Halusimme antaa kaikkien tuntemalle Reissumiehelle uudet kasvot korvaamalla logon brändihahmo uudenlaisilla miehillä: Transmiehellä, maahanmuuttajalla ja toipuvalla addiktilla. Jokainen heistä tekee myös hyväntekeväisyystyötä nuorten parissa, antaen voimaa muille.
Reissumies-pakkaukset löytävät joka viikko tiensä satoihin tuhansiin koteihin. Uudet Reissumiehet saivat loistavan tilaisuuden haastaa vanhoja myyttejä sekä synnyttää ruokapöytäkeskusteluita. Ilman keskustelua ei ole edistystä. Ilman haastamista ei synny uusia ajatuksia.
“Fakta on, että Suomessa transihmisiä ei nähdä meillä terveydenhuollossa, koulutusjärjestelmässä tai perustuslaissa.”
Saammeko esitellä
Meno äityi hurjaksi
Uusien Reissumiehien saapumisesta kauppoihin, sekä heidän tarinoistaan mieheksi kasvamisesta kirjoitettiin pelkästään ensimmäisellä viikolla 62 feature-artikkelia maan suurimmissa medioissa. Heitä käsiteltiin useampaan otteeseen SuomiPopilla, Radio Rockilla, Radio Novalla ja Ylen radiokanavilla. Lisäksi kampanja keskustelutti YLEn Jälkiviisaat -tv-ohjelmassa, joka summaa viikon tärkeimmät puheenaiheet. Ansaitun median arvoksi laskettiin 750 000 euroa, joka on yli yhdeksän kertaa kampanjan mediabudjetin.
Reissumies herätti voimakkaan keskustelun somessa nousten Suomi-Twitterin puhutuimmaksi aiheeksi ja keräten hurjat määrät kommentteja myös Facebookissa, Instagramissa ja TikTokissa. Medioiden julkaisemat uutiset keräsivät huimat määrät jakoja. Somereaktioiden määrä, jonka pystyimme laskemaan, oli jopa 178 767 kappaletta, mutta todellinen määrä lienee huomattavasti suurempi. Reissumies tuntui olevan kaikkien näppäimistöllä: keskusteluun ottivat näyttävästi kantaa lukuisat julkisuuden henkilöt, vaikuttajat, artistit ja poliitikot puoluejohtajiin asti.
750 000 €
ansaitun median arvo,
yli 9x kampanjan mediabudjetin
yli 80
julkaistua artikkelia
178 767 +
somereaktiota
“ Onhan se tietenkin ironista, että kun Fazerin koko pointti on, että mieskuva on ahdas, niin nyt tullaan raivokkaasti sanomaan, että taas tällaista vääränlaista mieskuvaa(…) meille muka syötetään jotain asiaa, mitä me ei haluta. Mutta mitä syötetään? Sitä että kaikki miehet saisivat olla sellaisia kuin haluavat.
”
Hyvyys voittaa: ostoboikotteja ja hurjia kasvulukuja
Vaikka osa suomalaisista laittoi Reissumiehen ostoboikottiin, sen myynti kasvoi kampanja-aikana ennen näkemättömät yhdeksän prosenttia. Uusia pusseja kaupiteltiin jopa Tori.fi:ssä keräilykappaleina. Kampanja lahjoitti yli 20 000 euroa tukina Trasek ry:lle, Itä-Helsinkiläiselle lasten urheilujoukkue IceHeartsille ja Avominne ry:lle. Lisäksi Reissumies sai kiitosta erilaisilta mies-, tasa-arvo-, ja maahanmuuttaja-asioita edistäviltä järjestöiltä.
9 %
kasvu myynnissä
kampanja-aikana
20 000+ €
hyväntekeväisyyteen
Kampanjasta meemiksi
”Se on ilmiö vasta kun siitä tehdään meemejä”. Reissumies sai liikkeelle sankoin joukoin vitsipettereitä ja meemien tekijöitä. Somessa nähtiin laaja kirjo hauskoja ja vähemmän hauskoja oivalluksia.
“Mä olisin itse nuorena halunnut nähdä transmiehen nostettuna tällaiselle kunniapaikalle. Olisin halunnut tietää, että transmieskin voi tulla nähdyksi, olla menestynyt, hyväksytty ja rakastettu.”
“Mä haluan sanoa nuorille, että tuolla on rakkautta ja hyväksyntää, ja niitä ihmisiä, joilta sä saat tukea.”
Mediavalikko
Leipäpakkaukset
PR
Ulkomainonta
Verkkomainonta
Some-mainonta
Verkkosivusto
Reissumiehet ja heidän tarinansa esiteltiin kampanjasivustolla.
Reissumies – Oman tiensä kulkijat
Kategoria: Paras kampanja
Suunnittelu: Ivalo Creative Agency
Asiakas: Fazer leipomot
Mediatoimisto: Dagmar
Viestintätoimisto: Drum
Tuotantoyhtiö: Ivalo Visions